Bekannte Marken wie «Microsoft», «Apple» oder auch «Coca-Cola» und viele weitere international erfolgreiche Brands sind nicht nur weltweit bekannt, sondern auch echte Publikumsmagneten. Es ist daher verlockend, sie im eigenen Marketing zu nutzen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Doch Vorsicht! Wer diese Marken ohne die Erlaubnis des Markeninhabers verwendet, betritt schnell rechtlich heikles Terrain. In diesem Blog zeigen wir dir, was du unbedingt beachten musst, um keine teuren Fehler zu machen.
Worum geht’s konkret? – Ein Blick ins Markenrecht
Viele Unternehmen möchten von der Bekanntheit grosser Marken profitieren – sei es in Social Media, durch Werbeanzeigen oder kreatives Storytelling. Doch schnell ist eine Grenze überschritten, bei der rechtliche Risiken drohen. Marken sind nämlich in der Regel rechtlich geschützt. Wenn eine Marke im Markenregister eingetragen ist, kann der Markeninhaber anderen grundsätzlich verbieten, diese Marke zu verwenden, wenn dadurch eine Verwechslungsgefahr besteht. Aber was bedeutet das genau?
Worauf du achten musst
1. Eintragung im Markenregister – Wo gilt der Schutz?
Der Schutz einer Marke tritt in der Schweiz in der Regel erst ein, wenn die Marke im Schweizer Markenschutzregister eingetragen ist. Möglich ist dort eine Eintragung von Wortmarken, Bildmarken oder auch andere Formen wie z.B. Klangmarken. Im Grundsatz geniesst nur eine eingetragene Marke den gesetzlichen Schutz.
Wenn eine Marke jedoch besonders bekannt ist, kann der Schutz auch auf andere Länder übergreifen. Besonders bei sehr bekannten Marken, wie «Microsoft», «Apple» oder Coca-Cola», reicht deshalb auch der Eintrag in einem ausländischen Markenschutzregister aus.
2. Verwechslungsgefahr – Wann ist sie gegeben?
Verwechslungsgefahr liegt vor, wenn das Zeichen, das du verwendest, in den Augen der Verbraucher mit einer eingetragenen Marke verwechselt werden könnte. Die Verwechslungsgefahr wird anhand folgender beider Kriterien beurteilt:
- Zeichenähnlichkeit: Ähnelt dein Markenzeichen im Gesamteindruck stark einer eingetragenen Marke, besteht grundsätzlich Verwechslungsgefahr. Willst du 1 zu 1 mit einer Marke werben, ist dieses Kriterium auf jeden Fall erfüllt. Ausserdem: Je bekannter eine Marke ist, desto eher wird Verwechslungsgefahr angenommen.
- Gleichartigkeit der Waren oder Dienstleistungen: Im Grundsatz kannst du eine eingetragene Marke nur dann verletzen, wenn deine angebotenen Produkte oder Dienstleistungen denen des Markeninhabers ähneln. Es gibt jedoch besondere Regeln für berühmte Marken. Marken wie «Microsoft», «Apple» oder «Coca-Cola» sind sogar dann geschützt, wenn deine Produkte oder Dienstleistungen deren überhaupt nicht ähnlich sind. Bei solchen berühmten Marken reicht ihre Bekanntheit alleine schon aus, um die Annahme einer Verbindung zwischen deinem Marketing und der Marke zu begründen.
Verwechslungsgefahr ist also relativ schnell gegeben – insbesondere, wenn du berühmte Marken in deinem Marketing verwendet. Das entsprechende Zeichen darfst du also grundsätzlich nicht zur Kennzeichnung deiner Waren und Dienstleistungen nützen («kennzeichenmässige Nutzung»).
Das bedeutet aber nicht, dass du die Marke gar nicht verwenden darfst. Erlaubt ist die Verwendung, wenn der Gebrauch sog. «nicht kennzeichenmässig» erfolgt.
3. Ausnahme: Kein Kennzeichenmässiger Gebrauch
Wann gilt eine Verwendung als nicht kennzeichenmässig? Ausnahmsweise darf das Zeichen verwendet werden, wenn du damit nur objektiv dein eigenes Angebot beschreibst und der Gebrauch der fremden (insbesondere bekannten oder berühmten) Marke unentbehrlich ist bzw. sich nicht verhindern lässt. Dies gilt allerdings nur so lange, sich die Verwendung klar auf das eigene Angebot bezieht und nicht der Eindruck vermittelt wird, dass eine besondere Beziehung zum Markeninhaber oder eine Berechtigung an der Marke besteht.
Insofern kann die Verwendung einer fremden Marke in seltenen Fällen zulässig sein. Eine Marketing-Strategie sollte aber nicht auf diese Ausnahme abzielen – in einem solchen Fall besteht nämlich das Risiko, dass der Gebrauch wiederum als kennzeichenmässig qualifiziert würde und somit das Markenrecht verletzt.
Insgesamt gilt: Die Grenze zur Markenverletzung ist fliessend – und die Gerichte prüfen genau, wie der Gesamteindruck auf ein durchschnittliches Publikum wirkt.
So schützt du dein Unternehmen – Unsere Empfehlungen für dich
1. Denke wie ein Markeninhaber
Stell dir vor, jemand würde ohne deine Erlaubnis deinen Firmennamen oder deine Marke verwenden. Wäre das für dich akzeptabel? Diese Perspektive hilft dir als Indikator, die Risiken einzuschätzen.
2. Überprüfe dein Marketing genau
Achte darauf, wo und wie Marken in deinem Marketing auftauchen. Egal, ob in Texten, als Hashtags oder in Bildern – wird möglicherweise der Eindruck erweckt, dass du mit einer fremden Marke in Verbindung stehst? Wenn ja, solltest du vorsichtig sein.
3. Nutze Alternativen
Wenn du einen fremden Markennamen in deinem Marketing verwenden möchtest, prüfe, ob es nicht auch eine kreative Möglichkeit gibt, ohne den Markennamen auszukommen. Statt etwa «Smartphones im Stil von Apple» anzupreisen, könntest du auf «Smartphones mit minimalistischem Design und hoher Benutzerfreundlichkeit» ausweichen – genauso wirkungsvoll, aber rechtlich sicherer.
4. Frühzeitige Planung der Marketing-Strategie
Rechtliche Aspekte sind in der Marketing-Strategie frühzeitig einzubeziehen, damit keine unnötigen Verzögerungen oder rechtlichen Risiken entstehen.
5. Last but not least: Beachte auch das Lauterkeitsrecht
In diesem Blogbeitrag haben wir uns auf das Markenrecht fokussiert. Neben dem Markenrecht ist auch das Lauterkeitsrecht zu beachten. Dabei geht es darum, dass deine Werbung nicht irreführend oder auf eine andere Weise sog. «unlautern» ist. Deine Werbung sollte klar machen, dass sie dein eigenes Produkt oder deine Dienstleistung betrifft – ohne eine unfaire Verbindung zu einer anderen Marke zu suggerieren.
Fazit – Marken in deinem Marketing nur mit Plan verwenden
Die Versuchung, bekannte Marken in deinem Marketing zu verwenden, ist gross – aber das Risiko ebenfalls. Wer mit Markennamen werben möchte, muss die rechtlichen Grenzen kennen und genau prüfen, ob die Verwendung erlaubt ist. Wenn du dir unsicher bist, ist es besser, kreative Wege zu finden, die ohne konkrete Nennung fremder Marken auskommen und trotzdem effektiv sind. So schützt du dein Unternehmen vor unnötigen rechtlichen Problemen.
